Žymų Archyvai: Rinkos tyrimai

Rinkos tyrimai pasikeitė negrįžtamai (I dalis)

market_research_cloud

Per pastaruosius keletą metų rinkos tyrimai pasikeitė negrįžtamai. Dabar juos atlikti yra lengviau, žymiai daugiau yra viešai prieinamų tyrimų. Kas naujo?

  1. Dėl gausybės internetinių įrankių rinkos tyrimus atlikti pasidarė žymiai paprasčiau.
  2. Neliko mistinio patirties ingrediento.
  3. Didelis tyrimas nebūtinai suteiks daugiau naudos.
  4. Vietoje vieno didelio tyrimo, atlikite kelis mažesnius.
  5. Rinkos tyrimus vykdančių bendrovių kiekis padidėjo dešimtis kartų, kurioms tai nėra pagrindinė veiklos sritis.
  6. Įmonės gali atlikti tyrimus pačios, naudodamos savo klientų bazes.
  7. Svarbu ne tyrimo rezultatai, o ką su tais rezultatais padarysite šiandien.

 

  1. Dėl gausybės internetinių įrankių rinkos tyrimus atlikti pasidarė žymiai paprasčiau.

Anksčiau tyrimas užtrukdavo 2-4 mėnesius, apklausos imtis –  500-1000 respondentų. Tiksliai parinkus imtį pagal demografinį pasiskirstymą, galima daryti apibendrinančias išvadas apie visą „rinką“.

Dabar yra gausybė internetinių įrankių apklausų vykdymui. Dalis jų pateikia neblogus įrankius pradinei duomenų bazių analizei. Kaina prasideda nuo 0 Eur. Pavyzdžiui, Google Forms:

  • Paprasta naudotis,
  • Integruota su Google Apps,
  • Stipriai apsauga nuo piktybiško panaudojimo. Tiek respondentų, tiek ir pačių apklausėjų.

Matyt, Googlas taip pavargo nuo gudruolių, kurie su Google Forms atsiunčia anketą žmonėms banko vardu ir susirenka slaptažodžius, kad uždėjo papildomų apsaugų. Puikiai tinka startui.

Jei norite tiksliai žinoti, kas atsakė į jūsų apklausą, geriau tinka profesionalūs servisai. Pavyzdžiui, Surveymonkey.com. Yra daug alternatyvų, nekeliant tikslo palyginti ir pasiūlyti geriausią variantą, visgi labiau patinka Surveymonkey:

  • Visų pirma, dėl patikimumo. Jei įmonė turi 20 milijonų klientų ir vertinama 2 milijardais USD, galima būti ramiais. Ramiais, kad koks vietinis IT adminas ar nepatenkintas darbuotojas neparduos Gariūnų turguje klientų duomenų bazės. Ir ne tik todėl, kad jie gyvena JAV ir nežino, kur yra Gariūnai.
  • Surveymonkey turi didelę bazę apklausų šablonų. Praktiškai visos „populiariausios“ apklausos yra paruoštos.
  • Tinka, kai apklausos vykdomos skirtingomis kalbomis.
  1. Neliko mistinio patirties ingrediento

Kaip atlikti tyrimą, kokius klausimus užduoti? Nuo klausimo formuluotės labai priklauso atsakymai. Paruošti geras klausimų formuluotes yra ir menas, ir mokslas. Ir tikrai patirtis čia labai praverčia. Kas daugiau žino apie įmonės paslaugas? Darbuotojai ar respondentai, kurių dalis net nėra įmonės klientai? Aišku, kad darbuotojai. Kas jiems atrodo natūralu ir puikiai suvokiama, dažnai būna totalus kosmosas klientams.

Pavyzdžiui, prieš gerus 15 metų verslo klientų klausėme apie duomenų perdavimo paslaugas. Tuo metu >95 proc šių paslaugų naudotojų buvo stambaus verslo klientai (TOP 100). Bendrame tyrime keletas klausimų apie duomenų perdavimą, iš jų 2 panašūs klausimai apie ketinimą įsigyti. Formuluotės skirtingos, bet mintis ta pati. Rezultatai turėjo būti irgi panašūs. Bet ne. Skirtumas 10 kartų. Kurį skaičių įsidėti į verslo planą?

Išmokta pamoka: neklauskit klientų apie jiems mažai žinomus dalykus. Rezultatas gali suklaidinti.

Kur pasisemti žinių? Google. Jei rimčiau, tai yra apie 50 vertų dėmesio blog-ų su galybe informacijos:

Kaip atskirti vertingą blog-ą? Jei kiekvienas blogo post-as yra su primygtinu pasiūlymu pirkti paslaugą, tai garantuotas šlamštas. „Patiems pasidaryti labai sunku, reikia specialisto pagalbos“ ir jokio ženklaus pasidalinimo vertingu know-how – vidutinio lygio indikacija, geriausiu atveju.

Apklausos reikalauja laiko ir pastangų. Nėra garantijos, kad pirmasis blynas neprisvils. Pradžiai apsiribokite mažesne klientų imtimi. Niekas nenori išgarsėti, švelniai tariant, netobulu tyrimu išsiųstu 10 000 klientų.

 

  1. Didelis tyrimas nebūtinai suteiks daugiau naudos.

Koks tyrimas yra didelis? Turintis daugiau nei 15 klausimų. Dažniausiai būna 40-60. Keli klausimai apie respondentą, keli patikslinantys klausimai, nes keli įmonės departamentai įdėjo tik po 2-3 jiems rūpimus klausimus ir boom. Grandiozinis tyrimas.

Kodėl išsipučia tyrimai? Kuo labiau organizacija yra susiskaidžiusi, tuo daugiau individualių, mažai susijusių tikslų turi įmonė. Tuo daugiau klausimų. Čia tik viena pusė. Kita pusė: rinkos tyrimų bendrovės siūlo didesnės apimties apklausą, nes natūralu, kad ji kainuoja brangiau. Papildomų klausimų „savikaina“ yra ženkliai mažesnė. Kiek jūs galite paprašyti pinigų už tyrimą, kurio rezultatai telpa į 10 puslapių? O kiek už 400 puslapių ataskaitą?

Kai yra daugiau klausimų apklausoje, galima daryti papildomus pjūvius. Pavyzdžiui, palyginti, kaip skiriasi klientų aptarnavimo vertinimas, lyginant su tais, kas įvertino kainą 2 arba 4 balais 5 balų skalėje. Tiesą sakant, apklausos rezultatų analizė ir įžvalgos yra pati vertingiausia dalis. Tik nebūtina visko sudėti į apklausą. Jei apklausiate savo klientus ne anonimiškai, jūs privalote žinoti kokiems segmentams jie priklauso.

Teko pildyti vieno didelio paslaugų teikėjo apklausą. Pirmieji klausimai buvo apie jau naudojamas paslaugas. Ką gi, jei jau jūs nepasivarginot pasižiūrėti, kokias paslaugas turime, tai atsakysim apie viską. Nes apie viską turim labai vertingą nuomonę.

Taip, būna atvejų, kai geriausias variantas yra didelės apimties tyrimas. Pavyzdžiui, kai norite įžengti į naują rinką.

Kodėl didelis tyrimas nebūtinai suteiks daugiau naudos?

  • Didelis tyrimas išblaško dėmesį. Pasidžiaugėm, pasamprotavom apie priežastis, pagrūmojom pirštu „blogiukų“ skyriui ir pasidėjom tyrimo rezultatus į stalčių. Arba į atvirą lentyną, jei tyrimas gražiai įrištas.
  • Kita labai svarbi priežastis: tyrimo periodiškumas. Tai yra brangus malonumas ir negalima užknisti klientų ilgomis dažnomis apklausomis.

Kokios alternatyvos?

  • Pasinaudoti viešai prieinamais tyrimais. Nebūtinai jie atspindės Lietuvos rinką, bet tendencijas galima užčiuopti. Jei tyrimas vakarietiškas apie pirkimus, tai atsiliekam. Jei tyrimas apie rinkodaros ar IT technologijų panaudojimą, esam priešakyje.
  • Kita alternatyva – trumpesnės apklausos.

Tęsinys kitame straipsnyje.

Ko tikisi klientai pildydami savo asmens duomenis?

Ko tikisi klientai pildydami savo asmens duomenis lojalumo kortelei gauti?

Dalinuosi Didžiosios Britanijos kompanijos, tiriančios mažmeninės prekybos industriją, atliktų tyrimų rezultatais. Kompanijos SAS ir Conlumino apklausė daugiau nei 2 000 Didžiosios Britanijos vartotojų ir 100 mažmenininkų. Daugiausia dėmesio skirta lojalumo programoms mažmeninėje prekyboje.

Visi mes turime begalę lojalumo kortelių, užkemšančių piniginių skyrius. Klausimas, kiek turime iš jų naudos? Kortelių savininkams siunčiami pasiūlymai, akcijos, naujienos. Kai kurios įmonės Lietuvoje sugeba jų atsiųsti po kelis per dieną. Kitos – nesuteikia jokių privilegijų, kol nesukaupi solidžios sumos už pirkinius. Visgi klientai tikisi gauti daugiau personalizuotų pasiūlymų, atitinkančių jų vartojimą.

Remiantis tyrimu, beveik 95% respondentų turi bent vieną lojalumo kortelę, 88% reguliariai jomis naudojasi. 40% respondentų yra mažiau linkę apsipirkti, jeigu parduotuvė nesiūlo įsigyti lojalumo kortelės.

Ko tikisi klientai pildydami savo asmens duomenis lojalumo kortelei gauti? Kas būdinga sėkmingoms lojalumo programoms? Remiantis tyrimo duomenimis, 50 proc. respondentų personalizuoti pasiūlymai sustiprintų norą pakartotinai apsilankyti. Beveik pusė, apie 40 proc. respondentų, nemato jokios problemos palikti asmens duomenis ir užpildyti reikalingas anketas. Trečdalis įvardijo, kad gaunama rinkodaros medžiaga labiau skatina rinktis paslaugos teikėją ir beveik pusė respondentų linkę arba labai linkę pirkti iš to mažmenininko, kuris teikia individualius pasiūlymus.

Tyrėjai įvardino, kad tai atveria dideles galimybes tiems paslaugų teikėjams, kurie išnaudodami visas galimybes išanalizuoti ir pažinti savo klientus, tokiu būdu išaugina sumas, skirtas vienam apsipirkimui. Vartotojai lojalumo programomis naudojasi ir per savo mobiliuosius įrenginius. Trečdalis apklausos respondentų yra linkę pasinaudoti pasiūlymu, gautu mobiliuoju įrenginiu jiems dar būnant parduotuvėje. Komunikacija turi būti aktuali. Vartotojai nenori gauti begalės žinučių, kai nėra pirkimo būsenoje (shopping mode).

Vartotojai pakėlė kartelę ir tikisi individualaus požiūrio, naujovių teikiant pasiūlymus ir naudojant jų duomenis. Vien rinkti taškus ar gauti nuolaidas neįdomu. Klientai tikisi labiau įtraukiančių lojalumo programų. Įmonės skiria  daug resursų siekdamos perprasti kas skatina vartotojų aktyvumą. Svarbiausia – neperžengti plonos linijos, už kurios baigiasi vartotojo tolerancija rinkodaros veiksmams.

Kada rinkodaros specialistai Lietuvoje sugalvos ir kitų vartotojų įtraukimo būdų nei 20 ar 30 proc. nuolaida?

[Šaltinis: Alex Fovargue “Retail Loyalty and the Consumer“]