Žymų Archyvai: Klientų patyrimo valdymas

Klientų patyrimo valdymas

Klientų patyrimas apima visus aspektus susijusius su įmonės paslaugos ar produkto vartojimu, kliento santykiu su įmone, įmonės prekės ženklu. Klientų patyrimo valdymas (arba klientų patirties valdymas, angl.: Customer Experience Management, sutrumpinimas: CEM arba CXM) – sąvoka, apimanti kaip įmonė valdo ir kontroliuoja visus santykius su klientais visais kliento gyvavimo ciklo etapais. Klientų patyrimo valdymas – tai praktika užtikrinti ir viršyti klientų lūkesčius visuose etapuose.

pardavimai anksciau ir dabar
Pardavimai anksčiau ir dabar

Per paskutinius 5-10 metų klientų pirkimo įpročiai labai pasikeitė. Vis dažniau informacijos ieškoma internete ar socialiniuose tinkluose. Kliento santykis su įmone ar prekės ženklu, dažniausiai apima keletą kanalų (parduotuvė, e-prekyba, reklama, socialiniai tinklai, įmonės www puslapis, rekomendacijos ir atsiliepimai).

Jei anksčiau pasiūlymo pateikimas ir pardavimo užbaigimas (closing) sudarė 70%, tai dabar tik 30 procentų. Gyvename super pasiūlos amžiuje. Konkuruoti vien tik mažesne kaina yra vis sudėtingiau.

Šiandien 70 proc įtakos pardavimui turi kliento patyrimas dar prieš gaunant pasiūlymą pirkti. Santykis su klientu ir jo poreikių išgryninimas yra svarbiausia dalis.

Kodėl klientų patyrimo valdymas yra svarbu?

Puikus klientų vertinimas atsiperka keliais būdais:

  • Papildomi pardavimai esamiems klientams
  • Pardavimai rekomenduotiems naujiems klientams (kai rekomenduoja esami patenkinti klientai)
  • Klientų lojalumas – mažiau prarastų klientų
  • Stipresnis ir geresnis įmonės ir jos prekės ženklų įvaizdis. Lengviau pritraukti naujus klientus ir išlaikyti esamus
  • Kaina yra mažiau svarbi
  • Nauji produktai, paslaugos ir akcijos labiau atitinka klientų norus ir lūkesčius. Didesnis sėkmingų produktų / akcijų procentas

 

Kas atsakingas už klientų patyrimo valdymą?

Dažniausiai, klientų patyrimo valdymas priskiriamas rinkodarai arba pardavimų padaliniui. Kiek rečiau, ypač didelėse įmonėse, klientų patyrimo valdymas atitenka procesų padaliniui arba išskiriamas kaip atskira programa. Mūsų patarimas – priskirti šią funkciją padaliniui, kuris turi didžiausią įtaką įmonėje. Tema yra labai plati ir svarbi, todėl neturint nuolatinio aukščiausio lygio vadovų įsitraukimo ir palaikymo rezultato nebus.

Kaip sužinoti, kokie yra klientų vertinimai?

Viskas priklauso nuo to, kiek klientų turite. Jei turite iki 100 klientų, juos visus galite aplankyti ar pasikalbėti telefonu. Jei klientų yra tūkstančiai, geriausia naudoti apklausas. Pavyzdžiui, Net Promoter Score ® / Klientų rekomendavimo indekso apklausa.

Stebėkite klientus. Pavyzdžiui, praleiskite porą valandų savo parduotuvėje stebėdami klientus, kaip jie renkasi prekes, ar jiems patogu. Pakalbinkite, paklauskite, ką galima padaryti geriau. Gausite vertingų įžvalgų.

Klientų patyrimo valdymas – nuolatinis ciklas

Sužinoti, ką apie jus galvoja klientai yra gerai. Žymiai didesnis iššūkis nuspręsti, ką daryti toliau? Klientai už jus nesukurs produkto, nepasakys, kaip reikia patobulinti sistemas ar procesus. Dar sudėtingiau, kai skirtingi klientai turi priešingą nuomonę. Pavyzdžiui, vieniems parduotuvės interjeras labai jaukus ir malonus, kitus labai erzina. Interjerą pritaikyti, kad tiktų visiems neįmanoma, bet kuriuo atveju yra labai brangu. Nustatyti prioritetus vienas iš didesnių iššūkių. Siūlome remtis keliais kriterijais:

  • Kas patinka / nepatinka klientams dažniausiai?
  • Kas svarbu vertingiausiam jūsų klientų segmentui? 80/20 taisyklė: 20 procentų jūsų klientų atneša jums didžiausią dalį pajamų.
  • Ką galite padaryti greitai? Kelių valandų apimties darbas, atlikimo terminas iki 1 savaitės.
  • Ką jums sako intuicija ir jūsų patirtis? Kas atneš didžiausią rezultatą su mažiausiomis pastangomis ir sąnaudomis?

Klientų patyrimo valdymo ciklas

Niekas neišmoksta skambinti pianinu per dieną. Reikia praktikos. Svarbiausia, kad tai taptų nuolatiniu procesu. Tada rezultatas garantuotas.

Užsisakykite naujienlaiškį, kad gautumėte straipsnį greičiau.

Arba kreipkitės į mus tiesiogiai, suteiksime nemokamą 1 valandos trukmės konsultaciją.

Klientų patirtis (klientų patyrimas)

klientu patirtis

Kas yra klientų patirtis arba klientų patyrimas?  (Anglų kalba Customer Experience, sutrumpinimas CE arba CX) Dažnai šis terminas suprantamas per siaurai kaip klientų aptarnavimo sinonimas. Iš tiesų klientų patyrimas yra gerokai platesnė sąvoka. Klientų patyrimas apima ne tik klientų aptarnavimą, bet ir visus kitus aspektus susijusius su įmonės paslaugos ar produkto vartojimu ar santykiu su įmone:

  • Vietos, kur lankosi klientai: parduotuvė, klientų aptarnavimo padalinys, serviso padalinys.
  • Produktas ar paslauga
  • Prekės užsakymas ir pristatymas
  • Bilingas
  • Įmonės www puslapis
  • Klientų aptarnavimas (gyvai, telefonu, el. paštu ar kitais būdais)
  • Socialiniai tinklai

Pagal Gartner, geresnė klientų patirtis (klientų patyrimas) taps pagrindiniu konkurenciniu pranašumu 2016-2020 metais. Priežastis yra labai paprasta. Rinka prisotinta aukštos kokybės produktų. Sukurti analogų neturintį produktą vis sunkiau. Konkuruoti vien tik mažesne kaina? Dažniausiai, per brangu. Ką pasiūlyti klientui daugiau? Kaip nustebinti klientą, padaryti „wow efektą“? Ar žinote Zappos.com istoriją? Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose Autorius: Tony Hsieh. Tikrai verta paskaityti, knyga išversta ir į lietuvių kalbą.

Pagal Forester tyrimą, geresnė klientų patirtis koreliuoja su klientų lojalumu. Tai turi didžiulę įtaką pajamoms ir pelningumui:

  1. Lojalūs klientai perka dažniau ir daugiau
  2. Mažesnis prarastų klientų kiekis.
  3. Daugiau rekomendacijų, pritraukiami nauji „apšildyti“ klientai

Ir mūsų patirtis patvirtina tą patį teiginį. Ten, kur klientų vertinimas yra geresnis ir finansiniai rezultatai žymiai geresni.

Kas lieka, ko-gi neapima Klientų patirtis? Neapima gamybos, vidinių procesų, kurie neturi tiesioginio sąlyčio su klientu. Tiesiogiai neapima. Netiesiogiai, visa įmonės veikla yra susijusi su klientų patirtimi.

Ar buhalterė įtakoja klientų patyrimą? Taip! Vėluojančios ir netikslios sąskaitos už paslaugas, netikslus apmokėjimų fiksavimas, prastas problemų sprendimas. Nereikalingi papildomi biurokratiniai barjerai, kurie apsunkina klientą, bet realiai neturi įtakos finansinės rizikos mažinimui.

Vietos, kur lankosi klientai

Kokią įtaką klientų patyrimui turi jūsų įmonės parduotuvė? Ar patogu klientams nuvažiuoti iki jūsų parduotuvės? Pavyzdžiui, kokia yra aplinka, ar patogus parkingas? Kokios kitos parduotuvės yra šalia? Kaip įrengta jūsų parduotuvė? Ar patogiai išdėstytos prekės? Kaip atrodo parduotuvės personalas?

Jei parduotuvė yra nepatogioje vietoje, ne pačios geriausios reputacijos rajone pastate, tai pagrindinis motyvas trenktis tokį ilgą kelią gali būti tik labai maža kaina.

Produktas ar paslauga

Pati plačiausia sritis. Ar siūlomos prekės yra kokybiškos? Koks yra kainos kokybės santykis? Kokios yra stipriosios pusės? Kokios yra silpnosios pusės? Ar patogu naudotis? Kokios yra alternatyvos? Ką sako kiti?

Šiandien jau visi puikiai žino, kad produkto naudos yra svarbiau už produkto savybe. T.y. kokia nauda man, jei aš nusipirksiu tam tikrą produktą? Tik neverta per daug sureikšminti racionalius argumentus ar naudas. Žmonės yra iracionalūs, 70 proc mūsų sprendimų įtakos sudaro emocijos, o ne šaltas protas.

Kokius jausmus sukelia produktas klientui? Ar girdėjote istoriją apie Knysliuką, kuris norėjo grąžinti balionėlį? Pardavėja klausinėjo, kas negerai balionėliui – dydis, spalva ar forma nepatinka? Knysliukas atsakė: „Viskas tinka, tiesiog nedžiugina“. Asiliukui, kitam šio filmuko personažui, ir susprogęs žalias balionėlis buvo puiki dovana. Niekada nežinai, kiek verta investuoti į produkto tobulinimą…

Prekės užsakymas ir pristatymas

Pavyzdžiui, mane erzina, kai būtina užsiregistruoti e-parduotuvėje, norint įsigyti prekę. Papildomi žingsniai vykdant užsakymą, savęs „pasmerkimas“ gauti  naujienlaiškius – šlamštienlaiškius su neaktualiais pasiūlymais. Geriausias pavyzdys – prieš porą mėnesių gavau reklaminį SMS „akcija pientraukiams – nuolaida 30 proc.“ Taip ir likau nesupratęs, ar čia neteisingai parinktas segmentas, kuriam siūlyti, ar čia pasiūlymas susijęs su netradiciniais erotiniais žaisliukais… 🙂

Bilingas ir savitarna

Dažnai užmirštama sritis. Ar sąskaitos pateikiamos aiškios ir laiku? Ar lengva apmokėti? Ne visose sąskaitose aišku, kokią sumą reikia sumokėti dabar. Kartais ta suma paslėpta šalia kitų, niekam neįdomių skaičių. Ir sumokėjus per savitarną norisi iškart matyti, kad jau sumokėta. O ne po 3 darbo dienų, kai bus apdorotas mokėjimas. Ar bandėt gauti normalią sąskaitą iš LinkedIn už Premium account-ą įmonei, kuri yra PVM mokėtojas? Pabandykit.

Klientų aptarnavimas, gerai matoma klientų patirties dalis

Ar aptarnavimas yra malonus ir greitas? Kokia emocija lieka po apsilankymo klientų aptarnavimo centre? Kaip sprendžiamos problemos? Savo reikmėms naudoju keletą cloud-based sistemų. Per pirmas tris dienas patikrinu, kaip veikia klientų aptarnavimas. Jei patirtis bloga, reikia atsisakyti sistemos, kol dar ne vėlu. Paskui permigruoti į kitą sistemą gali būti labai sudėtinga. Pavyzdžiui, www.surveymokey.com ir www.smartsheet.com klientų aptarnavimas yra labai greitas ir geras. Neseniai pradėjau naudoti HubSpot CRM. Pirmas įspūdis 100 balų iš 100. Neperdedant.

Įmonės www puslapis

Vis dažniau klientai prieš pirkdami ieško informacijos internete. Pavyzdžiui, prieš pirkdami profesionalų paslaugas (konsultacijos, mokymai, IT paslaugos, brokeriai ir pan.), net 80 proc. klientų apsilanko įmonės puslapyje. Per pirmas 5-10 sekundžių potencialus klientas turi pamatyti, kas jūs, ką veikiate ir kaip galite padėti išspręsti jo problemą.

Socialiniai tinklai

Čia jūsų klientai gali netrukdomi reikšti savo nuomonę apie jūsų įmonę ir jūsų paslaugas. Ir privalumas, ir didelis trūkumas.

Apibendrinimas

Klientų patirtis apima ne tik klientų aptarnavimą, bet ir visus kitus aspektus susijusius su įmonės paslaugos ar produkto vartojimu ar santykiu su įmone. Klientų patirtį įtakoja visi įmonės darbuotojai, ne tik front-ofisas. Puikus klientų patyrimas tampa pagrindiniu konkurenciniu pranašumu.

Vienas iš geriausių klientų patyrimo valdymo pavyzdžių pasaulyje yra Apple. Jie kuria technologijas, atsižvelgdami į klientų norus ir lūkesčius. O ne atvirkščiai.

brilliant-experience-steve-jobs

Kitas straipsnis apie Klientų Patyrimo Valdymą (Customer Experience Management, sutrumpinimas CEM, CXM) po savaitės

Užsisakykite naujienlaiškį, kad gautumėte straipsnį greičiau.

Arba kreipkitės į mus tiesiogiai, suteiksime nemokamą 1 valandos trukmės konsultaciją.